貴州茅臺經(jīng)銷商“大清洗” 新營銷公司理順渠道？
貴州茅臺（600519.SH）正在對其經(jīng)銷模式做一次“大手術(shù)”，這可能將成為這家明星釀酒公司發(fā)展史上非常關(guān)鍵的一筆。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，貴州茅臺經(jīng)銷商減少437家。今年第一季度，貴州茅臺經(jīng)銷商總數(shù)加速下降，減少533家，比例高達17.8%。截至2019年一季度末，貴州茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)字為2454家。
經(jīng)銷商減少的同時，2019年5月5日，貴州茅臺集團營銷有限公司正式成立揭牌。該公司為茅臺集團全資子公司，根據(jù)茅臺集團官網(wǎng)信息，營銷公司的成立，將與社會渠道優(yōu)勢互補，推進營銷體制轉(zhuǎn)型，營銷公司下一步將重點針對團購，商超等終端客戶開展工作。
這一模式的調(diào)整也引起了投資者及券商研究的重視，對貴州茅臺未來業(yè)績及股價表現(xiàn)擔(dān)憂。
對此，有多年研究貴州茅臺的市場資深人士對界面新聞記者表示：“集團成立的營銷公司其實就是個二道販子，在當(dāng)前供不應(yīng)求的前提下，誰手上有酒誰就能盈利。成立營銷公司的目的，我認(rèn)為是把一部分渠道的利潤收到集團去?！?/span>
該資深人士表示，這會構(gòu)成關(guān)聯(lián)交易，公司遲早是要公告的，“現(xiàn)在只是集團成立一個營銷公司，沒說這個公司是具體干什么的怎么干，上市公司還不能急著出公告?！?/span>
他同時對界面新聞記者表示，（貴州茅臺）公司治理的問題以前藏的比較深還不太突出，現(xiàn)在開始暴露出來了，而且比較讓人擔(dān)憂。
在二級市場上，貴州茅臺已連跌兩日，5月7日報收890元/股。
也是在5月7日，上交所向貴州茅臺發(fā)出了監(jiān)管函，要求貴州茅臺就近日成立營銷公司一事進行相關(guān)說明。
“清洗”經(jīng)銷商引質(zhì)疑
一減一增之下，有老茅臺經(jīng)銷商對界面新聞記者表示：“這陣風(fēng)比較大，這樣的力度前所未有，貴州全省最多的時候有300多家經(jīng)銷商，目前只有100多家了”，在經(jīng)銷商數(shù)量減少的同時，該經(jīng)銷商對界面新聞記者表示：“茅臺對現(xiàn)有經(jīng)銷商不再加量，不再新增經(jīng)銷商專賣店，未來會加大力度做自己的直營和電商平臺，現(xiàn)在茅臺自己掌控的量在1.4萬噸以上，全國各地的經(jīng)銷商加起來，不到1.7萬噸了”。
什么樣的經(jīng)銷商會被取消資格？上述經(jīng)銷商人士對界面新聞記者表示：“據(jù)我了解，茅臺酒廠的干部職工，以及其家屬開設(shè)的專賣店經(jīng)銷商被取締，后期因地方干部等原因加入茅臺的特批經(jīng)銷商也將被取消”。
這一說法得到茅臺鎮(zhèn)一相關(guān)政府人士的認(rèn)可，其對界面新聞記者表示：“違規(guī)經(jīng)銷商才會被取消，正常發(fā)展的不會，茅臺還是在健康發(fā)展之中”。
事實上，在2018年年底貴州茅臺的相關(guān)會議中，已經(jīng)在不斷釋放上述信號。茅臺酒股份公司副總經(jīng)理在去年11月份表示：茅臺醬香酒越來越成為稀缺資源，經(jīng)銷權(quán)緊缺，2019年將不再發(fā)展新經(jīng)銷商。2018年茅臺經(jīng)銷商大會上，公司提出將籌備自營管理部和終端渠道事業(yè)部，健全終端服務(wù)體系。
2019年，茅臺將供應(yīng)3.1萬噸茅臺酒，其中1.7萬噸用于與經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷合同，剩余的增量將用于增加直銷和自營比重。對現(xiàn)有經(jīng)銷商不加量的背景下，上述茅臺酒經(jīng)銷商對界面新聞記者表示：“現(xiàn)有經(jīng)銷商的業(yè)績暫時沒有受到影響”。
不過，這一做法也受到了貴州茅臺股票投資者的質(zhì)疑。5月6日，有貴州茅臺個人股東向上交所投訴——“貴州茅臺酒股份有限公司涉嫌向大股東貴州茅臺集團輸送利益”。該投訴信稱：貴州茅臺集團營銷有限公司系貴州茅臺集團100%控股，貴州茅臺集團營銷公司成立的目的是銷售茅臺股份公司收回的476家茅臺酒經(jīng)銷商計劃量的全部或大部分。
該股東質(zhì)疑：緊俏貨茅臺酒為何不能通過茅臺股份公司進行銷售，而需通過茅臺集團子公司進行銷售？營銷公司賣部分茅臺酒的情況下，股份公司以什么價格出貨？如何確定以及如何保障中小股東權(quán)益？
界面新聞記者聯(lián)系上該舉報股東，其對記者表示：“自己觀點已經(jīng)全部發(fā)布，足夠表達自己的意思”。對于經(jīng)銷商數(shù)字繼續(xù)減少是否帶來業(yè)績波動，該股東對界面新聞記者表示：“我認(rèn)為這個沒有什么影響，因為業(yè)績?nèi)Q于賣了多少酒和什么價格，而不是誰來賣”。
這也引起了投行的擔(dān)憂。5月7日早間，投行Bernstein下調(diào)貴州茅臺評級及目標(biāo)價，其表示由于母集團的新銷售公司可能損害其收入和公司治理，將貴州茅臺的評級從跑贏大盤下調(diào)至符合市場表現(xiàn)，目標(biāo)股價從1089元降至916元，以反映治理風(fēng)險增加。
華創(chuàng)證券研報表示：貴州茅臺集團營銷公司掛牌成立，引起了資本市場的大面積關(guān)注，關(guān)注點在于集團營銷公司100%集團控股下，是否將全盤直銷經(jīng)營股份公司去年至今年削減經(jīng)銷商留出來的茅臺酒配額，這是否會引起金額巨大的關(guān)聯(lián)交易，以及相應(yīng)的治理結(jié)構(gòu)問題。
華創(chuàng)證券表示：建議投資者充分理解茅臺管理層在平衡多方利益上的努力，在統(tǒng)籌集團產(chǎn)品組合營銷上的必要性。另一方面也建議茅臺集團及實際控制人能進一步去理解資本市場對公司治理方面的關(guān)注，以及國有企業(yè)資本運營的方式手段創(chuàng)新。
華創(chuàng)證券表示目前并未了解股份公司與集團營銷公司將以什么樣的銷量和定價去對接，相應(yīng)的關(guān)聯(lián)交易金額有多大，是否會在股東大會上有議案要予以表決，給予目標(biāo)價在1000元，維持“強推”評級。
新營銷公司有助理順渠道減少亂象？
對于新成立的營銷公司，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對界面新聞記者表示：“茅臺的營銷公司有兩個功能，第一新零售，新營銷已經(jīng)成為很多企業(yè)做新的營銷思路以及布局的方法，第二是這樣可以減少經(jīng)銷商對于整個渠道的掌控，讓整個TO C端做得更好，對于整個產(chǎn)品的價格亂象會有很好的平抑，引導(dǎo)和標(biāo)桿作用。其次，茅臺現(xiàn)在是硬通貨了，他對于經(jīng)銷商的依賴度是很低的，現(xiàn)在反而是把價值做大，品牌高度做高，渠道亂象減少才是關(guān)鍵?！?/span>
連續(xù)的市場動作，是否會改變茅臺的營銷模式？朱丹蓬對界面新聞記者表示：“這只是一個精準(zhǔn)渠道切割而已，對于整個大局來說沒有太大影響，他只是把這部分進行了優(yōu)化提升。因此我非常看好?！?/span>
經(jīng)銷商亂象方面。2018年6月，貴州省紀(jì)委監(jiān)委微信號發(fā)布了茅臺集團原黨委委員，茅臺酒股份有限公司原副總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)譚定華涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)，接受組織審查的情況。其中表示：2006年至2015年，譚定華利用擔(dān)任茅臺集團黨委委員、貴州茅臺酒股份有限公副總經(jīng)理的職務(wù)便利，先后為10多家公司成為茅臺集團的茅臺酒經(jīng)銷商、供應(yīng)商等提供幫助，收受財物3460多萬元以及200克金條一根。
在2018年經(jīng)銷商大會上，茅臺集團黨委書記、董事長、貴州茅臺董事長李保芳提出，茅臺酒面臨新的任務(wù)，主要是營銷體制的理順和完善，大體上會有100余家經(jīng)銷商被取消資格。今后一段時期，茅臺酒將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商。與此同時，茅臺酒將重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。
在茅臺集團營銷公司成立之前，貴州茅臺除成立天貓旗艦店以外，2017年9月還成立了茅臺云商平臺。并在當(dāng)時嚴(yán)令要求旗下2800多家經(jīng)銷商開通茅臺云商，并拿出30%以上的未執(zhí)行合同量通過平臺進行銷售，平臺交易量未能達到30%的經(jīng)銷商，將按照同比例扣減2018年合同計劃。
不過，5月7日，界面新聞記者登陸茅臺云商，選擇53度飛天茅臺進行購買時，顯示為“庫存不足”。
銷售模式“扁平化的區(qū)域經(jīng)銷為主，公司直銷為輔”曾多次出現(xiàn)在貴州茅臺的財報之中，目前直銷力度可見將繼續(xù)加強。
3月28日晚間，貴州茅臺發(fā)布2018年年度報告。當(dāng)年貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入736.39億元，同比增長26.49%；歸屬于上市公司股東凈利潤達352.04億元，同比增長30%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為413.85億元，較上年同期增長了86.82%。
2018年，貴州茅臺實現(xiàn)基本每股收益28元/股，較2017年同比上漲了30%。現(xiàn)金分紅方面，貴州茅臺擬每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利145.39元，合計擬分配現(xiàn)金達182.64億元（含稅）。報告期內(nèi)公司完成茅臺酒及系列酒基酒產(chǎn)量7.02萬噸，同比增長10.08%。其中茅臺酒基酒產(chǎn)量4.97萬噸，同比增長15.98%；系列酒基酒產(chǎn)量2.05萬噸，同比降低1.98%。主營業(yè)務(wù)分產(chǎn)品來看，茅臺酒實現(xiàn)營收654.874億元，營業(yè)收入較上年同期增長了24.99%，毛利率達93.74%，毛利率較上年增長0.92%；系列酒實現(xiàn)營收80.77億元，毛利率達71.05%，毛利率較上年同期增長8.3%。
今年一季度，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入224.81億元，同增22.21%，歸母凈利潤達112.21億元，同比增長31.91%。天風(fēng)證券研究報告顯示：分產(chǎn)品來看，茅臺酒實現(xiàn)營收194.98億元，同增23.68%。主要是因為非標(biāo)產(chǎn)品投放增加帶來噸價提升；系列酒實現(xiàn)營收21.32億元，同比增長26.30%，繼續(xù)維持高增長態(tài)勢。分渠道來看，直銷渠道實現(xiàn)營收10.92億，批發(fā)渠道實現(xiàn)營收205.38億，直銷占營收比重為5%，報告期經(jīng)銷商數(shù)量減少533家，主要是由于公司為優(yōu)化營銷布局，提升經(jīng)銷商整體實力，對部分醬香系列酒經(jīng)銷商進行了清理和淘汰。
東興證券研報表示：2019年一季度，貴州茅臺減少經(jīng)銷商533家，減少比例達17.8%，其中茅臺酒、醬香系列酒經(jīng)銷商分別減少39家、494家。渠道改革一方面有利于進一步優(yōu)化營銷渠道，清理微利或虧損經(jīng)銷商以保價。另一方面加大直營比例，有利于提升噸酒價。收回的銷量用于兩部分：其中一部分用于提升直營渠道比例。繼2018年大刀闊斧“砍掉”約437家飛天酒經(jīng)銷商后，一季度公司又收回39家普通飛天茅臺經(jīng)銷商，收回約700噸配額用于擴大直營渠道占比。
東興證券預(yù)計2019年經(jīng)銷商體系受政策沖擊下滑10%，直營占比擴大3倍至20%左右（18年直營營收占比5.94%），帶來營收增長100億元左右（直營渠道1499元出貨，高于969元出廠價）。
中信建投表示：從市場調(diào)研反饋來看，一季度市場缺貨較為嚴(yán)重。預(yù)計2019年第一季度實際發(fā)貨量僅8000噸左右，同比增5%。一季度直銷渠道收入為10.92億元，同比減少21.6%，直銷收入占比從去年同期8.0%下降至5.0%。若將2018年四季度+2019年一季度合并來看，直銷渠道收入為15.97億元，同比減少56.1%，直銷收入占比下降7.2%。
值得注意的是，在減少經(jīng)銷商數(shù)量后，貴州茅臺今年一季度的直營銷售收入占比沒有提升反而是下滑的。
由于茅臺市場供需嚴(yán)重失衡，批價始終處于上行周期。茅臺批發(fā)價已經(jīng)從年初的1700-1780元/瓶上漲至目前的1900元/瓶左右。前述研究茅臺多年的市場資深人士表示，最近時間茅臺砍經(jīng)銷商的力度比想象中的大，這也造成了市場上茅臺酒需求的緊張，“就我們所知有些地方都2300了，基本上達到2012年的歷史最高附近了”。
在5月7日發(fā)出的監(jiān)管函中，上交所要求貴州茅臺說明：控股股東成立營銷公司并全資控股情況下，是否擬全盤直銷經(jīng)營上市公司的茅臺酒配額，是否可能形成金額較大的關(guān)聯(lián)交易。此外，公司定期報告顯示，公司營銷網(wǎng)絡(luò)布局正經(jīng)歷調(diào)整，經(jīng)銷商數(shù)量有所削減。貴州茅臺還需要說明：上市公司營銷渠道建設(shè)的具體規(guī)劃安排，以及本次控股股東成立營銷公司與公司前述“營銷體制調(diào)整”之間的關(guān)系。
此外，上交所要求貴州茅臺區(qū)分集團營銷渠道、公司自身直銷渠道和經(jīng)銷商渠道等，說明未來年度內(nèi)公司對茅臺酒各類銷售渠道投放的計劃。并說明與集團營銷公司之間是否可能新增關(guān)聯(lián)交易，以及需相應(yīng)履行的決策程序和信息披露義務(wù)。